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El Jueves pasado fui invitado al seminario “Retail y Consumo: Adultos mayores en la Mira”, organizado por la caja de compensación Los Héroes. Para quienes no lo saben las cajas de compensación son instituciones sin fines de lucro que se encargan de repartir asignaciones estatales a trabajadores y pensionados. Además ofrecen servicios como salud, educación, recreación, centros vacacionales y créditos sociales.
En esta se analizo el segmento de adultos mayores y como el retail a puesto sus ojos en este segmento. El seminario se estructuro en 4 bloques, sobre las perspectivas: del estado, del marketing (Maribel Vidal y Alberto Israel), psicológica (Eugenio Tironi) y económica (Mario Marcel).
Me gustó particularmente la presentación de Maribel Vidal, vicepresidenta y directora de planificación estratégica de McCann- Erickson, en ella se revisaron algunas estadísticas sobre el segmento, y luego construye un perfil donde se analizan las necesidades del segmento y en particular de quienes deciden tomarse la vejez aprovechando las ventajas que esta tiene como son la seguridad económica y la estabilidad emocional.
No puedo dejar de asociarlo con el artículo de la última edición de la revista “Que Pasa” sobre las microtendencias.
El artículo está basado en un influyente libro publicado en EEUU, donde se analizan grupos muy homogéneos de tamaño creciente, que han resultado ser gestores de grandes cambios y normalmente son pasados por alto en los estudios de mercado. En el artículo se hace un esfuerzo, muy correcto a mi parecer, de extrapolar los resultados al caso chileno rescatando 8 microtendencias nacionales, donde las que más me llamaron la atención, pues me ha tocado ver de cerca como han evolucionado, son la del “Sano Consumista” y la de “Amigos Virtuales”.
El Sano Consumista corresponde al nicho de quienes buscan sentirse mejor, y consumen productos que han elegido esa diferenciación. Algunos indicadores que apoyan esta tendencia son el crecimiento de las aguas minerales, bebidas isotónicas y número de inscritos en las corridas urbanas. La tendencia de “Amigos Virtuales” es la de personas menores a 35 años que han suplido el aislamiento urbano creando comunidades virtuales donde las más visitadas en chile son Fotolog, Facebook, Youtube, MySpace y Flickr.
Sin duda estamos frente a un cambio de paradigma respecto a los segmentos de los que venimos hablando hace mucho tiempo en Chile. El marketing en el corto plazo deberá poner sus ojos en los micro-segmentos al momento de orientar campañas.
Será clave también en esta labor entender que los micro-segmentos difieren mucho del estereotipo que se tiene de ellos. La nueva generación de pensionados-con ganas de disfrutar la vejez tiene una experiencia muy distinta a la generación de nuestros abuelos, el saludable no es quien deja de ir a un happy hour, o corre religiosamente 3 veces a la semana, y el que se conecta a sus redes de amigos en línea, está igualmente lejos de ser un computin empedernido o un tipo extremadamente introvertido.
Patricio Cofre Torres
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