Programas de Lealtad
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Los programas de lealtad han tenido un creciente uso en diversas industrias alrededor del mundo. Algunos han tenido éxito y muchos otros han fracasado, debido a la mala implementación y diseño. Así, la presente investigación tiene por objetivo contribuir al estudio referente a las técnicas de diseño en el ámbito de canjes en niveles, comportamiento post-canje y sistemas variables de obtención de premios.
Se utilizó la metodología de preferencias declaradas, encuestando a personas por medio de estudios hipotéticos que pretendieron comprobar las hipótesis desarrolladas. De este modo, se empleó el diseño utilizado en la literatura revisada correspondiente a la asignación aleatoria a los grupos de control y experimental. Así, se diferenció el valor de la variable en la hipótesis que se deseó testear.
En el contexto de los canjes por niveles, la preferencia por un nivel superior de premios se vio favorecida tanto cuando el nivel de esfuerzo para alcanzar un premio fue alto, como cuando el tipo de premio ofrecido fue de necesidad y directo. En el ámbito del comportamiento post-canje, la motivación por el programa fue mayor cuando el esfuerzo requerido del premio obtenido fue bajo y cuando la clasificación de éste correspondió al segmento necesidad y directo. Con respecto a los programas que ofrecen obtención de premios variables, se comprobó que los consumidores están más dispuestos a participar de ellos cuando los premios son mayores en magnitud y cuando el tipo de premio ofrecido es de lujo e indirecto. En el ámbito de los programas con tiempo de canje fijo con cupones, los resultados indicaron que en la medida que se tienen más cupones acumulados existe una menor motivación por el programa.
La tesis completa puede ser descargada en la sección documentos, donde iremos publicando los trabajos que surjan en el contexto del metriclabs así como otros documentos de interés.
Patricio Cofre Torres
